De toekomst van het boek
GEPLAATST: 3-4-2009
De afgelopen tien jaar is de leescultuur in ons land ingrijpend veranderd. In Nederland wordt van oudsher veel gelezen, en er worden veel boeken uitgegeven, zodat iedereen kan leven naar de bekende regel. Onderzoek alles en behoud het goede. In de afgelopen jaren lijkt deze leef- en leesregel aan kracht te hebben ingeboet. Veel lezers zijn geen nijvere onderzoekers meer maar volgzame kuddedieren. Wie kijkt naar de cijfers die het CPNB wekelijks publiceert, en jaarlijks rangschikt in een top 100 van bestsellers, ziet hoe smal de literaire markt is geworden. Een beperkt aantal auteurs bezet de top, vaak met meer titels. Van Khaled Hosseini, J.K. Rowling en Kluun zijn zulke aantallen verkocht dat het nauwelijks meer is te begrijpen waar al die boeken naartoe gaan. De aandacht voor succesboeken, waaronder ook die van Adriaan van Dis, Arthur Japin en Renate Dorrestein, maken het moeilijk om nog belangstelling te wekken voor minder beroemde auteurs, die steeds meer moeite hebben om een publiek te vinden voor hun werk.
In sommige kringen rijst dan ook de vraag hoe de uitgeverij van de toekomst eruit zal zien. Nieuwe uitgeverijen schermen met toverformules als ‘crossmediaal’ en schamen zich er niet voor hun waren via de drogist en de benzinepomp te verkopen. Maar de werkelijke vraag is niet hoe maar wat. Zal de uitgeverij van de toekomst simpelweg de minder succesvolle auteurs laten vallen en zich alleen nog werpen op de grote bestsellers, ongeacht de kwaliteit? Dat zou het hoogste rendement opleveren. In de welvoorziene bibliotheek van hotel Ambassade stelde HP De Tijd deze vraag aan vier uitgevers: Mizzi van der Pluijm van uitgeverij Contact (van Margriet de Moor en Renate Dorrestijn tot Nigella Lawson), Chris Herschdorfer van Ambo Anthos (van Jonathan Safran Foer tot Saskia Noort), Eva Cossee van de gelijknamige uitgeverij (J.M. Coetzee en Gerbrand Bakker) en, van een jongere generatie, Nelleke Geel van Signatuur (Carlos Ruiz Zafon en Charles Lewinsky).

Tegen de tijd dat zelfs uitgevers reppen van een ziekte genaamd bestselleritis ga je je afvragen hoe de toekomst eruit ziet.

Van der Pluijm: Je kunt je ook afvragen hoe het vroeger was, en dan zie je dat er niet zo veel is veranderd. De Bezige Bij van vroeger draaide op de bestsellers van Willy Corsari en Querido had het niet gered zonder Annie M.G. Schmidt. Het enige nieuwe is dat we betere informatie krijgen. Vroeger werden die bestsellerlijstjes gewoon in elkaar geflanst. Er stond iemand bij de kassa en die turfde hoe vaak Harry Mulisch werd verkocht. Ook toen werden er al veel meer boeken van Stephen King dan van Harry Mulisch verkocht, maar die waarheid werd ons bespaard.
Cossee: Een boekhandel in Middelburg  -  hij bestaat nu niet meer  -  heeft door de eeuwen heen al zijn kasboeken bewaard. Dan kun je zien wat de bestseller van het jaar 1900 was, en dat is een boek dat nu allang is vergeten, en terecht. Dat is eigen aan het boekenvak. Er wordt in dit land idioot veel gepubliceerd en daar blijft weinig van hangen. Ik kan er best mee leven dat ik me twintig jaar geleden opwond over een auteur die nu niemand meer leest.
Herschdorfer: Je kunt er niet omheen dat er nu veel meer aandacht is voor bestsellers, in de media en bij het publiek. We hollen met z’n allen achter dezelfde titels aan. Mensen willen nu eenmaal meepraten over een boek, en de media hebben dat effect enorm versterkt. Dat merk je ook aan de onderkant van de markt. Vroeger werden er van een goed gerecenseerd literair boek tweeduizend exemplaren verkocht. Nu is dat heel moeilijk geworden. De boekhandel bestelt een minimaal aantal exemplaren en als die weg zijn, leggen ze er snel een andere titel neer, zonder zich af te vragen of er nog meer van dat eerste boek kon worden verkocht.
Cossee: Ze zijn allang blij van dat eerste stapeltje af te zijn, want er komen alweer nieuwe titels aan.
Geel: Vroeger tekende zich in de markt een piramide af met de bestsellers in de top. Nu is het een naald geworden. Een hoge top en daaronder is het heel mager.
Van der Pluijm: Ik ben ervoor dat er een aparte bestsellerlijst komt voor literaire boeken, zodat je niet hoeft op te boksen tegen Sonja Bakker.

De lezers van Kluun lijken er niet over te piekeren of Komt een vrouw bij de dokter nu literatuur is of niet.

Van der Pluijm: De invoering van de Mammoetwet en de democratisering van het onderwijs heeft een enorme invloed gehad op het leesgedrag. Een boek is geen statussymbool meer. Vroeger moest je echt Althusser lezen als je wilde meetellen, ook al snapte niemand er wat van. Tot zulke inspanningen zijn de meeste lezers niet meer bereid en dat is winst.
Herschdorfer: Als een auteur niet een paar stappen in de richting van het publiek doet, kan een uitgever weinig voor hem doen.
Cossee: Zonodig oefenen wij met onze schrijvers op interviews. Wat voor vragen kun je verwachten, wat voor verhaal wil je zelf vertellen?
Van der Pluijm: Het blijft een groot probleem. Je bent niet voor niets een schrijver geworden. Je bent iemand die pas goed loskomt op papier. Er zijn schrijvers die echt geen talent hebben voor de media, want ze kunnen het niet en ze willen het niet. Daar moet je dan als uitgeverij een andere oplossing voor vinden.
Herschdorfer: Als wij een boek aanbieden aan de boekhandel praat je in eerste instantie met een stuk of zes man die bij elkaar bijna negentig procent van de markt beheersen. Die vragen bij een nieuw boek vaak wat we ‘eromheen’ doen.
Cossee: En dan moet je elke keer weer iets nieuws bedenken.

Is de boekhandel de vijand?

Herschdorfer: Niet de vijand. Maar je bent wel constant bezig nieuwe manieren te bedenken om je boeken goed in de boekhandel te krijgen, en niet voor zes weken.
Geel: Het is snoeihard, want die inkopers hebben veel macht. Maar daarna ga je nog praten met de onafhankelijke boekhandels, en misschien gaat dat maar over 30% van de markt, uiteindelijk kunnen die toch beinvloeden wat er op de hele markt gebeurt.
Cossee: We gaan persoonlijk langs bij de boekhandels. Bij Athenaeum werd ik eerst  in de keuken ontvangen waar Geert van Oorschot vroeger zat. Het is natuurlijk schrikbarend hoeveel boeken er verschijnen. Een debutant denkt dat de wereld aan zijn voeten ligt, maar er verschijnen ieder jaar 6000 boeken.
Herschdorfer: Het zijn er 13.000.
Cossee: Daar schrik ik ook van. Maar wat heel effectief kan zijn is een boek naar het buitenland verkopen, zodat je hier mooie recensies kunt laten zien uit The Guardian of de Frankfurter Allgemeine. Dat genereert toch weer aandacht voor zo’n auteur.
Van der Pluijm: Ik zie al die problemen ook. Maar ik zie ook boeken die zich volstrekt aan die neergaande lijn onttrekken. Toen wij Dimitri Verhulsts De helaasheid der dingen aanboden, had de boekhandel allerlei bezwaren. Een boek met een sansevieria op het omslag zou nooit verkopen. En wat betekende die titel eigenlijk? Helaasheid? Ik moet nog een mooiere formulering horen voor wat er mankeert aan het leven, maar de boekhandel zag problemen, en de eerste aanbieding leverde 114 bestelde exemplaren op. Door pure ijzerenheinigheid van onze kant gaat de teller nu naar 90.000. Dat boek blijft verkopen door mond-tot-mondreclame.

Waarom zou je boeken uitgeven die slecht verkopen?

Herschdorfer: Een goede uitgever heeft een slecht geheugen voor wat is misgelopen. En soms komt het toch nog goed. Van Per Olov Enquists Het bezoek van de lijfarts, dat destijds door Eva voor Ambo was aangekocht, waren eerst ook maar een paar honderd exemplaren verkocht.
Cossee: Het was niet overweldigend, terwijl ik zeker wist dat het een goed boek was. Bernard Schlinks De voorlezer is ook zo’n boek dat eerst niets deed. De eerste recensent had niet eens door dat het boek in ons fonds zat. Die besprak een Engelse vertaling.
Herschdorfer: Wat me wel opvalt is dat het succes bij zulke auteurs vaak bij die ene titel blijft. Iedereen heeft Coetzee’s In ongenade gelezen, maar het grote publiek gaat niet kijken hoe zijn overige werk eruitziet.
Cossee: In ongenade blijft verkopen.
Herschdorfer: Dat is ook een kenmerk van de bestsellercultuur. Het publiek leest niet door, maar wacht gewoon tot er een nieuwe titel komt waarover iedereen wil meepraten.
Geel: Misschien is het ook het romantische idee dat een schrijver maar één keer zo’n meesterwerk schrijft. Lezers willen zichzelf een teleurstelling besparen. Je kunt van het grote publiek niet verwachten dat ze zo’n hele auteur gaan lezen.
Herschdorfer: Het merendeel van de mensen die een boekhandel bezoekt, koopt vier boeken per jaar. Die bepalen het volume van de markt. De lezers die elke zaterdag een boek kopen, vormen een minderheid.
Van der Pluijm: En die komen in de boekhandel steeds minder aan hun trekken. Als je geïnteresseerd bent in boeken uit de backlist kun je veel beter op het internet gaan kijken.
Herschdorfer: De omzet van Bol verdubbelt bijna ieder jaar. Als je een boek wil hebben dat ouder is dan een paar maanden vis je in de boekhandel achter het net. Het is geen toeval dat Bol ook in de tweedehandsboeken is gegaan.
Van der Pluijm: Ik ben heel optimistisch over deze tijd. Op het internet komt ruimte om op een andere manier het publiek te bedienen dat uit de boekhandel wordt gedrukt. Als de boekhandel de etalage wordt voor bestsellers, dan wordt het internet de plek waar de literatuurliefhebber het gaat zoeken.

Veertien jaar geleden debuteerde Arnon Grunberg met Blauwe maandagen. Het is nog steeds wachten op een nieuwe generatie schrijvers van zulk formaat.

Herschdorfer: Grunberg is een ideale auteur. Hij heeft grote literaire kwaliteiten, maar hij weet de media ook goed te bespelen. Hij organiseert graag een rel met zichzelf als middelpunt. En hij produceert met grote regelmaat.
Van der Pluijm: Er is weinig aanwas, maar of dat nu erger is dan vroeger? Het blijft gewoon erg moeilijk een mooi literair boek te schrijven. Bij gelegenheid van 75 jaar Contact hielden we een schrijfwedstrijd waarop 3000 inzendingen kwamen, maar jammer genoeg kan ik alleen maar concluderen dat er maar heel weinig zijn die er iets van kunnen. Het probleem is niet dat de markt voor literaire boeken is gekrompen. De lezers willen wel. Er is gewoon heel weinig talent.
Herschdorfer: Ik zie wel problemen in de markt. De media zijn schuw van debuten en de boekhandel is ook heel voorzichtig. Er stonden eens vier debuten in onze catalogus, en de inkoper zegt, letterlijk, welke van de vier zullen we nemen? Het komt voor dat je na gesprekken met de inkopers uitkomt op drie, vierhonderd exemplaren, want de AKO doet niet mee, de Bruna niet, Libris neemt er 150, BGN 150, de Bijenkorf verkoopt eigenlijk geen boeken meer, V&D alleen heel commercieel werk, de Boekenclub neemt nauwelijks iets en vaak is de Bibliotheekdienst je grootste afnemer.
Cossee: Is ook drastisch teruggelopen. Vroeger was het 500 stuks, nu kan het net zo goed 17 exx zijn.En de media lijken soms alleen maar naar argumenten te zoeken om geen aandacht aan een onbekende auteur te hoeven te besteden. Overigens zijn debutanten wel steeds gewiekster geworden. Voor hun manuscript goed en wel is geaccepteerd, hebben ze het er al over wat voor hapjes ze op de presentatie willen. Ze weten je ook veel beter te vinden, want er zijn tijdschriften waarin je adres staat, als ze het niet al op het internet hebben gevonden. Wij krijgen elke dag wel tien manuscripten binnen en na de kerstvakantie krijg je de deur niet meer open, zoveel ligt er.
Van der Pluijm: Dat is altijd zo geweest.
Herschdorfer: Je krijgt nu complete manuscripten via email toegestuurd.
Cossee: En die moet je toch serieus bekijken, want Margriet de Moor en Frans Kellendonk zijn ook uit de stapel ongevraagde inzendingen gekomen. Gerbrand Bakkers Boven is het stil zat ook bij de post.
Geel: En daar doe je het toch voor? Uitgeven is een vak vol onvoorspelbare factoren. Je probeert iets en als het dan gaat lopen is dat een geweldige kick. Toen ik in Spanje  tegen De schaduw van de wind aanliep, was het nog lang geen geheide bestseller. Zulke treffers zijn een enorme drijfveer.

Hoe ziet de uitgeverij van de toekomst eruit?

Geel: Je kunt enorme omzetten halen met één titel. Maar als je zonder zo’n seller zit hebt je een groot probleem.
Van der Pluijm: Wij willen niet afhankelijk zijn van sellers. We zijn bij Contact geformeerd als een klein wendbaar groepje. Ik vind het erg leuk om een boek de markt te zien veroveren, maar ik wil ook boeken blijven uitgeven waar ik inhoudelijk veel om geef ongeacht de verkopen. En soms komen die twee dingen samen, zoals met Thomése’s Vladiwostok! Een intens literair boek dat toch flink wat herdrukken heeft beleefd.
Cossee: Ik hoor het Roger Strauss van de FSG nog zeggen [de Amerikaanse uitgeverij met een fonds vol Nobelprijsauteurs, red] toen ik hem vertelde dat ik erover dacht voor mezelf te beginnen: Keep the overhead low. Wij blijven bewust klein en gaan daarme tegen de overproductie in. We kunnen draaien zonder bestsellers, maar dan moet iedere titel echt kloppen.
Herschdorfer: Op aandrang van de boekhandel zijn vrijwel alle uitgeverijen gaan snijden. Minder titels, maar sterkere titels. Geen boeken die je kunt overslaan. En dan let je even niet op en zijn er opeens drie nieuwe uitgeverijen bij die samen driehonderd titels produceren. En ze worden met open armen ontvangen. Verder denk ik dat het vertaalde boek het moeilijk zal krijgen. Je ziet de voortekenen al.
Geel: Daar zie ik anders helemaal niets van.
Van der Pluijm: De mensen die me lang geleden iets van het vak probeerden te leren, zeiden al dat je het van de Nederlandse auteurs moet hebben.
Herschdorfer: Je vliegt voor vijfduizend euro zo’n buitenlandse grootheid in en je scoort twee interviews en een lezing in een zaaltje met tien man publiek. Wat heb je daaraan?
Van der Pluijm: Internet zal steeds belangrijker worden, zowel als distributiekanaal voor het betere boek, en als de plek waar schrijvers en lezers met elkaar contact hebben. En dan hebben we het nog niet eens over het e-boek gehad, want daar zie ik ook een grote toekomst voor.
Geel: Toch niet om romans te lezen?
Van der Pluijm: Aan deze tafel zitten er al twee die dat doen. Het e-boek wordt groot.